Sport to nie tylko forma aktywności człowieka, mająca na celu doskonalenie sprawności fizycznych poprzez współzawodnictwo czy widowisko atrakcyjne dla publiczności. Na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat zaczął być także formą reklamy, a co za tym idzie idealną okazją na wypromowanie wielu firm i przedsiębiorców przy udziale sportowców. Na przykładzie największej polskiej marki odzieży sportowej – 4F i innych marek przedstawimy rynek sponsoringowy w Polsce i przybliżymy jego sytuację w roku między olimpijskim.
Sponsoring jest wymieniany jako podstawowe narzędzie marketingowe we współczesnym sporcie. Dzięki niemu środowiskom sportowym łatwo pozyskać środki potrzebne do osiągania sukcesów, zapewniając jednocześnie popularność sponsorowi, kiedy sukcesy się pojawiają. Według statystyk, roczna kwota inwestycji w sponsoring sportu w Polsce to około 100 milionów złotych, przy 14-15 miliardach dolarów w skali świata. Największą uwagę przykuwają kolejno: piłka nożna, koszykówka, siatkówka, wyścigi kolarskie, rajdy samochodowe oraz Formuła 1. Nie oznacza to jednak, że inne dyscypliny sponsorów nie pozyskują. Bardzo często już pojedynczy zawodnik, stale odnoszący sukcesy w swojej dyscyplinie przynosił niewspółmierne do nakładów korzyści dla sponsora. Idealnym przykładem jest sylwetka Adama Małysza, w którym polskie firmy nadal widzą wielki potencjał i płynące z tego korzyści, mimo że przed kilkoma laty zakończył już przygodę ze skokami narciarskimi.
Idąc dalej tropem skoków narciarskich, wystarczy spojrzeć chociażby na kostiumy Kamila Stocha, czy Macieja Kota podczas zawodów, czy pokonkursowych wywiadów. Mnogość marek sugeruje że tworzące je firmy chętnie angażują się w wspieranie największych mistrzów, jednak co ważniejsze pomagają także nieoszlifowanym jeszcze diamentom, by w przyszłości podobnie jak aktualni mistrzowie, mogli cieszyć serca nie tylko kibiców przed telewizorami, ale i sponsorów, dzięki którym wielkie talenty ujrzały światło dzienne. Według badań przeprowadzonych wśród Polaków na temat marek kojarzonych ze sponsoringiem sportu, wymienili takie marki jak m.in. Lech, Coca Cola, T-mobile, Red Bull, Lotos i PKN Orlen. Kolejne przedsiębiorstwa to producenci odzieży sportowej od Adidasa, Pumę, poprzez Nike i Reebok do najbardziej zaangażowanej spośród nich w krajowy sport – polskiej marki 4F.
Dobra strategia sponsorowania wymaga takiego wyboru dyscypliny, aby korespondowała ona z istniejącym lub docelowym wizerunkiem firmy. Oprócz wydatków związanych z finansowaniem drużyny, zawodnika lub rozgrywek należy się liczyć z dodatkowymi nakładami promocyjnymi, która zmaksymalizuje efekt podjętych działań. Mimo sporych kosztów, sponsoring sportowy jest najbardziej opłacalny ze wszystkich narzędzi marketingowych.
Świetnym tego przykładem jest marka 4F, należąca do spółki OTCF, oferująca produkty odzieżowe i akcesoria zarówno do treningu jak i stylu codziennego. Od 2010 r. współpracuje z Polskim Komitetem Olimpijskim, przygotowując kolekcje na kolejne letnie i zimowe igrzyska. Od 2007 r. 4F współpracuje z Polskim Związkiem Narciarskim, a za sprawą Adama Małysza i wypuszczenia kolekcji odzieży sygnowanej jego nazwiskiem, marka mogła liczyć na zdecydowany wzrost popularności w Polsce. Podjęcie współpracy z PZN-em okazało się strzałem w „10” i początkiem dobrej passy marki. Mimo zakończenia kariery przez Małysza, marka 4F współpracowała m.in. z podwójnym mistrzem olimpijskim i mistrzem świata Kamilem Stochem, a teraz aktywnie wspiera Macieja Kota – mistrza świata w drużynie.
4F wciąż poszerza jednak swe horyzonty i wraz z upływem kolejnych lat pod swoje skrzydła bierze kolejne związki i zawodników. Nieprzerwanie od 2010 roku marka współpracuje z Polskim Związkiem Biathlonu, a potem kolejno z Polskim Związkiem Lekkiej Atletyki (2013) oraz Polskim Związkiem Łyżwiarstwa Szybkiego (2014). Pod koniec 2016 r. marka ogłosiła natomiast rozpoczęcie współpracy z pierwszym związkiem sportu drużynowego – Związkiem Piłki Ręcznej w Polsce i nieco później z Polskim Związkiem Kolarskim. Warto odnotować, że reprezentanci każdego z wyżej wymienionych sportów reprezentują niezwykle wysoki poziom sportowy i odnoszą ogromne sukcesy na arenie międzynarodowej, począwszy od Mistrzostw Europy, Świata, czy Igrzysk Olimpijskich.
Dość powiedzieć, że ambasadorami marki są m.in. wspomniany wcześniej Maciej Kot (skoki narciarskie), medalistki mistrzostw świata w biathlonie: Monika Hojnisz oraz Weronika Nowakowska, zwycięzca tenisowego Australian Open w deblu Łukasz Kubot, czy były siatkarz i trener reprezentacji Polski, zdobywca medali mistrzostw świata Stephane Antiga. Warto wspomnieć, że marka nie ukierunkowuje się jedynie na zawodowy sport seniorski, jednak aktywnie wspiera też młodzież. Świadczyć może o tym fakt, iż najmłodszym ambasadorem marki jest 10-letni Mikołaj Tusiewicz – nadzieja polskiego narciarstwa alpejskiego.
Autor: Edyta Banasiak
